23 Marzo 2013 12:26

C’ERA UNA VOLTA LEVI’S

Maxim intervista Christophe Winnock, Men’s Merchandising & Design Director dello storico marchio.
di Tess Masazza

NELLA PAGINA ACCANTO:
Collezione Levi’s(R) Waste<Less(TM) PE 2013.

IN QUESTA PAGINA:
Christophe Winnock, Men’s Merchandising & Design Director di Levi’s.

A pensare alla sua storia gira vorticosamente la testa. Parte da molto lontano il travagliato cammino di Levi’s e, per farci un idea di come sia riuscito a diventare una leggenda del de- nim, basta ragionare così: dietro a ogni successo c’è un’intui- zione, a volte del tutto casuale.

Quest’intuizione l’ha avuta l’imprenditore tedesco Levi Strauss ben 160 anni fa, quando sbarcò a San Francisco du- rante un periodo di isteria dilagante che coinvolse migliaia di persone a caccia di oro. Insieme al sarto Jacob Devis, iniziò a realizzare pantaloni solidi e robusti per i lavoratori finché, il 20 maggio 1873, ricevette il brevetto. Così nacque l’iconico e intramontabile modello Levi’s 501: indumento da lavoro alla nascita, simbolo di gioventù e ribellione nel periodo dopo la seconda guerra mondiale, “must have” di da genera- zioni.

Dal telone al pantalone, dalle miniere alle riviste di moda, dai cercatori d’oro alle icone di stile: oggi Levi’s non ha perso neanche una “pepita” di credibilità. Più di ogni altro è riu- scito a farsi interprete di una modernità che muta continua- mente conquistando il guardaroba di intere generazioni. Non a caso è stato, ed è tuttora, indossato e apprezzato dai miti del cinema e della musica di tutti i tempi, da Marlon Bran- do, ribelle per eccellenza nel film “Il Selvaggio” a Andrew Garfield, fino al guardaroba di uomini politici e guru della tecnologia. La sua popolarità sembra inarrestabile nonostan- te la concorrenza che, già negli anni 70, sconvolse l’universo Levi’s tra denim di alta gamma e marchi “low cost”. Una si- tuazione che il marchio del gruppo Levis Strauss & Co, non ha mai vissuto in tono remissivo ma sempre come sfida.

Per sapere qualcosa in più sulla storia di Levi’s, ben più complessa di quanto si possa immaginare, ci siamo rivolti a Christophe Winnock, dal 2004 Men’s Merchandising & De- sign Director di Levi’s Europa. Come si spiega il fatto che un indumento da lavoro sia riuscito a conquistarsi un posto nell’immaginario collettivo? Come una società riesce, no- nostante l’étà e la grandezza, a essere sempre più “in”? Per- ché ogni volta che un indossa un jeans Levi’s inizia a camminare come James Dean? Insomma, abbiamo cercato di indagare sui canoni prevalenti che da sempre contraddi- stinguono il marchio che, tra l’altro, quest’anno celebra i 140 anni del modello 501. L’occasione per ricordare quanto indi- struttibile – termine da usare nel suo significato più ampio – è diventato questo pezzo di tela dalle multi valenze. “Nessun altro prodotto è stato interpretato, disegnato o rivisitato tan- to quanto il modello Levi’s 501 – ci spiega – sono i jeans

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più autentici, usati e conosciuti in tut- to il mondo.” Già, chi non ha, o non ha avuto, nel suo armadio un paio di jeans Levi’s? Non occorre essere texano per saperlo indossare (anche se, ammettia- molo, il jeans, gli americani c’è l’hanno nel DNA). “Il nostro non è un semplice marchio di denim, puntiamo tutto sul- la creatività, l’arte e la qualità e siamo molto attenti alle esigenze delle perso- ne alle quali ci rivolgiamo”. Una com- binazione vincente, stando ai risultati e alla continua crescita del marchio sem- pre più flessibile e innovativo. “Offria- mo una larga gamma di prodotti che spaziano dalla classica da ca- mionista, la camicia Barstow e Western fino agli stili più moderni come il parka – ci racconta Christophe Winnock – cre- diamo nei valori e nell’ottimismo del pioniere. È proprio con questo spirito che ci spingiamo sempre oltre i limiti e ci mettiamo in discussione”.

Il gruppo Levi Strauss & Co e, in par- ticolare modo Levi’s, ha il cuore verde. Il marchio ha maturato negli anni una coscienza socio-ambientale, puntando su nuove soluzioni e standard ecocom- patibili. “Il fatto di essere molto attenti al rispetto del pianeta, dei nostri lavora- tori e del ‘lifestyle’ dei nostri consuma- tori è molto significativo per la crescita della nostra azienda” spiega Christo- phe Winnock. Quest’anno, il marchio rivendica il suo essere “green” con la collezione Levi’s(R) Waste<Less(TM) PE 2013, una linea di capi in jeans eco- logico: “Abbiamo realizzato questa col- lezione con degli scarti post-consumo, nello specifico bottiglie e vassoi per ali- menti in plastica riciclata. Ogni prodot- to ha nella sua composizione almeno il 20% di materiale riciclato. Lo stile e la qualità rimangono intatti”.

La prossima stagione calda segna an- che l’arrivo di Commuter, una collezio- ne dedicata agli amanti della – sempre più usata – bicicletta. Consapevole della morbosa e misteriosa attrazione del cittadino moderno per questo mezzo di trasporto (per non dire accessorio di stile), il marchio ha ben pensato di cre- are una linea di capi solidi, confortevoli e adatti a ogni tipo di movimento del ciclista. Magari non sostituirà l’imma-

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Collezione Commuter PE 2013.

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gine, quasi cliché, del signore di mezza età su due ruote in completo spigato e berretto irlandese a spicchi in testa, ma di certo sarà apprezzato per il suo stile e la sua funzionalità: i tessuti sono addi- rittura antisudore.

Parcheggiata la bicicletta, l’uomo Le- vi’s della prossima primavera – si focalizza sulla qualità rimanendo fede- le alle origini del marchio e scegliendo nella collezione PE 2013, capi puliti, raffinati e moderni. Ispirandosi alla magia dell’india, Levi’s ha creato una collezione che Christophe Winnock definisce “sorprendente”: “Dai colo- ri al materiale, dai tessuti ai modelli, questa ispirazione ha guidato i nostri creativi nella realizzazione di capi che, senza dubbio, sorprenderanno i nostri consumatori”.

LEVI’S

501 NON PIÙ SOLO JEANS di Roberta Lo Baido

In occasione dei 140 anni di Levi’s è stata realizzata la collezione 501® Coloured in Twill. Per la prima volta vengono proposti i classici jeans Levi’s 501 in una versione inedita: in tessuto colorato non denim. Ecco, quindi i famosi blue jeans come non si sono mai visti prima: sono stati rivisitati e arricchiti con particolari più audaci, rispettando le caratteristiche e le finiture classiche degli storici jeans 501. Insomma una vera evoluzione per un prodotto che ha fatto la storia.

Collezione Levi’s(R) Waste<Less(TM) PE 2013.

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