di Giovanni Barbieri
E’ inutile nasconderlo: che si voglia credere oppure no, i sistemi di social networking presenti in Rete rappresentano un ecosistema, un circuito che offre opportunità più uniche che rare nelle pratiche marketing con cui le aziende devono quotidianamente confrontarsi, per sostenere l’attenzione degli utenti sul proprio brand e sul proprio business.
Sistemi come Facebook, Twitter, YouTube, MySpace, LinkedIn e le Email Marketing sono capaci di amplificare in modo impressionate un messaggio lanciato apparentemente nel vuoto, raggiungendo il giusto target dell’attività che si vuole promuovere in modo impareggiabile rispetto alle altre strategie marketing, che dovrebbero essere messe in atto in parallelo, per raggiungere insieme un decimo del risultato raggiungibile con l’uso consapevole di un solo social network.
Diviene dunque facile capire che per coinvolgere in modo efficace il pubblico online, offrendo la propria immagine affinché rimanga impressa agli internauti e rafforzando nel contempo la capacità di ascoltare e imparare dai propri utenti, la presenza sui social media diventa cruciale e forse si identifica come l’unica vera modalità integrata per raggiungere tutti gli obiettivi a cui una corretta campagna marketing deve ambire.
Per potersi quindi avvantaggiare di sistemi tanto potenti, senza correre il rischio di depauperarne le potenzialità con un uso non consapevole, diviene necessario conoscere le caratteristiche di ogni social media disponibile e capire come sfruttarle per soddisfare le proprie esigenze.
In questa guida, approfondiremo le modalità di impiego di Facebook ai fini di social marketing.Perchè Facebook?
Potrebbe sembrare alquanto sciocco preoccuparsi di chiarire il perché sia conveniente scegliere Facebook come piattaforma di social marketing, visto che il successo mondiale del network creato da Zuckerberg è davvero sotto gli occhi stulogo facebookpiti di tutti. Comunque, giusto per schiarire le idee a chi ancora ignora l’incredibile diffusione planetaria di Facebook, è sufficiente citare alcuni dati, come i 500 milioni di utenti attivi, di cui più del 50% effettua almeno un accesso quotidiano, per scambiare e condividere più di cinque miliardi di contenuti ogni settimana. Da questi numeri si capisce fin da subito quali possano essere le incredibili potenzialità di FB per le attività marketing, soprattutto se si considera che ogni giorno circa 20 milioni di persone diventano fan di una delle pagine del social, che rappresentano oltre 1 milione e mezzo di attività commerciali attive.
Facebook rappresenta un immenso mare nel quale lanciare l’amo, ossia il proprio messaggio business, per poter raggiungere un’infinità di potenziali clienti e pescarne una moltitudine.Creare il canale distributivo social
Per comprendere come creare un canale distributivo in Facebook è necessario essere a conoscenza delle differenza fra profilo e pagina. Per capirsi al volo, si pensi all’uso che si può fare della piattaforma sociale di Zuckergber: un utente privato per usare le pagine del social in blu, si registra al network fornendo le proprie generalità, che andranno a compendiarsi in uno spazio riservato definito profilo. I profili sono pensati solo ad appannaggio esclusivo degli utenti privati, mentre per motivi business è doveroso ricorrere ad una Fan Page o Pagina che può essere costruita semplicemente partendo da qui. Le pagine sono il miglior modo per entrare con la propria attività in Facebook, assumendo notevole visibilità all’interno della community di utenti che si collegano quotidianamente al servizio.
Fino a qualche tempo fa, per impiego aziendale si consigliavano anche i gruppi di Facebook, ma oggi se ne sconsiglia vivamente l’uso, in quanto non solo sono divenuti obsoleti, ma non supportano il Facebook Markup Language (FBML) e Facebook Apps, risultando così di poco impatto e perdendo le opportunità marketing fornite dagli strumenti dinamici ed interattivi disponibili invece per le Pages.
A questo punto, diviene chiaro che per presentare il proprio marchio agli utenti di FB è necessario dotarsi di una pagina, ma potrebbe sorgere un dubbio sull’effettiva utilità a fini business di profili e gruppi. Ebbene, anche questi due strumenti sono necessari per il social marketing, in quanto bisogna ricordare che non esiste pagina senza un profilo. Insomma, per poter avviare una pagina è necessario avere un profilo di appoggio, un lasciapassare che permetta di autenticarsi alla community di Facebook. Il profilo riguarda l’individuo ed è come la propria casa, nella quale accogliere gli amici e condividere tutto ciò che riguarda la propria vita privata. La pagina potrebbe rappresentare il proprio ufficio, dove fornire tutte le informazioni utili, i link alle risorse aziendali, le immagini, i video e quant’altro serva per pubblicizzare la propria attività. Di solito, si consiglia fortemente di invitare altri utenti FB ad iscriversi alla propria azienda direttamente dalla pagina, evitando di usare invece il profilo personale, per non scadere in un’azione irritante per coloro che riceveranno l’invito.
I fan della pagina vedranno gli aggiornamenti della stessa nel flusso in home, rendendo visibile ogni singolo update anche ai loro amici non fan, avviando così una sorta di marketing virale che se ben sfruttato presenta forti potenzialità.
I gruppi, invece, potrebbero essere utilizzati all’interno delle pagine per creare una comunità o una discussione intorno ad un prodotto/attività, come una sorta di forum per i clienti, gli operatori, la rete vendita e via discorrendo.Aumentare la visibilità del brand
Il brand in FB assume una valenza di importanza vitale fin dalle prime fasi di registrazione della pagina: bisogna scegliere un nome che sia facilmente memorizzabile e che rappresenti al meglio l’attività. Il nome della pagina è come il segno grafico che identifica il proprio marchio in mezzo a milioni di altri. Per fare un esempio: in un supermercato nella corsia della pasta si vedono da lontano tante scatole di colore blu con una forma rossa. Chi la vede a che marchio pensa? Coloro che hanno risposto Barilla, hanno capito l’importanza di un brand e del suo facile riconoscimento. Infatti, Barilla da anni ha abituato i suoi clienti ad un marchio ben riconoscibile in mezzo a milioni di altri. Su Facebook funziona allo stesso modo: il nome della pagina rappresenta la propria attività ed una volta selezionato non può essere modificato. Bisogna dunque rifuggire dalla tentazione di fornire un nome buffo o di fantasia o troppo generico, che non rappresenterebbe quindi degnamente il business da pubblicizzare.
Il miglioramento della visibilità del brand in Facebook avviene anche attraverso una profonda cura della pagina, che può essere arricchita e personalizzata con un avatar o con una foto e compilando i relativi dettagli sull’attività commerciale. E’ importante compilare i campi About ed Info con tutte le informazioni necessarie per permettere ai fan di identificare la propria attività sia in FB, sia online sia offline. I fan sono lì per imparare e quindi è necessario dare alla comunità un senso di presenza. Inoltre, dal punto di vista SEO il campo About è il più alto nella struttura CSS della pagina e rappresenta una buona opportunità per l’inserimento della parole chiavi su cui giocare nelle pratiche di marketing indicizzato.
Sempre dal punto di vista SEO, una volta registrata la Pagina può essere utile scegliere un URL amichevole per il proprio username, utilizzando la procedura presente qui. Gli URL così ottenuti potranno essere della forma www.facebook.com/TuoUsername, anche se solo le pagine con più di 25 fan possono accedere a questa opportunità. Questo URL dovrà poi essere condiviso, nelle modalità che verranno analizzate poco più avanti, nel corso della trattazione.
Infine, per essere più creativi, forse è necessario iniziare a pensare di costruire la pagina con il suddetto Facebook Markup Language (FBML), utilizzando lo Static FBML ed imparando così a lavorare con un linguaggio molto simile all’HTML, che consente di ottenere ottimi risultati nel visual della pagina, attraverso template grafici e l’inserimento di nuove schede personalizzate, fino ad un massimo di dieci. Ad esempio, è possibile presentare agli utenti di FB alcuni prodotti promozionali, costringendoli, per l’acquisto, a ridirigere la navigazione verso un portale di e-commerce o di contatto commerciale, spostando così il focus degli utenti da Facebook ad un’altra risorsa presente online.Procacciare i potenziali clienti
Fermo restando che i potenziali clienti in FB sono in realtà i fan, per procacciare potenziali clienti è necessario ottenere nuovi fan. Bisogna quindi promuovere la pagina esternamente a FB.
Esistono differenti metodi per pubblicizzare la propria pagina Facebook fuori dal network: ad esempio, integrando nelle proprie pagine Web i plugin che collegano le risorse online a FB, come i Like Box, che permettono di diventare fan senza uscire dal portale che si sta visitando o Live Stream, usato spesso per gli eventi video o radiofonici. Altra grande fonte di fan sono i pulsanti Like e Share. Ad esempio, su un portale di e-commerce, ogni volta che un utente trova un prodotto di interesse può condividerlo immediatamente su FB, cliccando uno dei due bottoni citati, invogliando gli amici a commentare e quindi generando traffico per la propria fan page. In realtà, questo discorso vale non solo per i prodotti di un portale di vendita, ma per qualsiasi risorsa disponibile sul proprio portale Web, indipendentemente si tratti di foto, video, recensioni e quant’altro.
Ed ancora, per aumentare i propri fan potrebbe essere utile, una volta ottenuto l’URL amichevole visto poco sopra, condividere questo indirizzo con tutto il mondo, inserendolo nelle firme di posta elettronica, nelle firme dei forum, nelle informazioni di Twitter, nel profilo su LinkedIn, in un blog, insomma ovunque possa diventare visibile, anche offline se necessario, su flyer, volantini, coupon, biglietti da visita ed in ogni dove ne esista possibilità di inserimento.
Infine, potrebbe essere utile annotare il link negli eventuali video condivisi tramite le apposite piattaforme di video-sharing come YouTube o su altri social come ad esempio quelli di condivisione dei documenti come SlideShare, Scribd ed Isuu.com. Quelli citati sono solo alcuni esempi, giusto per fornire spunti di idee migliorabili con l’uso della propria creatività!Consolidare il parco clienti già acquisito<
br />Una volta acquisiti i fan bisogna ovviamente essere in grado di tenerseli ben stretti, dando loro un motivo sempre nuovo per continuare a visitare la pagina business. Ad esempio, un modo per verificare se gli sforzi profusi sull’ottimizzazione della pagina FB abbiano realmente un ritorno potrebbe essere quello di offrire un incentivo ai propri utenti FB, magari proponendo loro uno sconto esclusivo, al quale non possono accedere gli utenti non fan. In questo modo, si potrebbe capire al volo quanti utenti stanno seguendo la nostra attività, semplicemente conteggiando i coupon Facebook riscattati. Unico veto: la medesima promozione non deve assolutamente essere replicata su altre piattaforme online né eventualmente offline. Viceversa, è possibile prevedere un codice sconto da lanciare su tutte le piattaforme di condivisione, avviando un eccellente marketing virale. Le offerte sono sempre il modo migliore per consolidare i fan già presenti, acquisendone di nuovi, magari grazie ai consigli od alle condivisioni degli utenti già in essere.
E’ anche importante favorire l’interazione con la comunità: scrivere e condividere risorse e pensieri, anche da parte di eventuali altri protagonisti dell’attività aziendale, significa mantenere attiva la pagina ed avere sempre voglia di comunicare qualcosa di nuovo ai propri utenti. Bisogna dunque essere capaci di dare ai fan una ragione per comunicare, magari optando per la concessione del controllo della pagina agli stessi fan. Per quanto questo possa sembrare assurdo nelle tradizionali logiche aziendali, in realtà è una tattica per permettere ai fan di scrivere messaggi di loro pugno, coinvolgendoli direttamente nel business e dando la sensazione di essere una parte attiva e non i semplici destinatari passivi di un messaggio, cosa che avviene con i sistemi di advertising tradizionali.
Di contro, questo tipo di scelta richiede ancora di più una forte attività da parte della sezione marketing dell’azienda, coinvolta in un robusto controllo dei contenuti pubblicati ed obbligata ad esprimersi sulla pagina almeno un paio di volte a settimana od ogni giorno, se possibile, per affermare con costanza la propria presenza.
Per quanto riguarda i contenuti con cui mantenere in update la pagina, si può affermare che Facebook predilige i contributi multimediali, come immagini e video, che sono in pratica visualizzate un maggior numero di volte. Comunque, qualsiasi sia il tipo di contenuto, Facebook utilizza un proprio algoritmo per tracciarne l’interesse e determinarne la visibilità nei wall dei fan e degli utenti generici. L’algoritmo EdgeRank considera diversi aspetti, come il punteggio di affinità tra due utenti (quanto spesso questi due utenti interagiscono), la modalità con cui avviene l’interazione (se attraverso un commento, un clic su Like e via dicendo) ed ovviamente il periodo di tempo in cui questa interazione prende luogo. Sulla base di queste informazioni, FB fornisce ai suoi utenti contenuti aggiornati, con l’obiettivo di tenerli sempre concentrati sulla piattaforma. Lo stesso sistema dovrebbe dunque essere replicato nella Fan Page creata.
Altri metodi per favorire il consolidamento dei fan ed una loro forte attività sono: l’uso di sondaggi d’opinione; l’esortazione ai giudizi sul proprio business, cercando di fomentare i sostenitori, in modo da dare ai vecchi clienti ed ai nuovi una misura orgogliosa di quanto si sia competenti in quel determinato business; la pubblicazione di giochi online, che potrebbero diventare il passatempo preferito per le pause in ufficio dei propri fans.
Se non si è solo presenti su Facebook, potrebbe essere una buona mossa integrare sulla rete di Zuckergberg altri social media: quindi, attraverso l’uso di apposite schede, è possibile mostrare agli utenti cosa si stia facendo altrove, in quanto si potrebbe decidere di specializzare ogni social con contenuti differenti, per non replicare ad esempio su Twitter ciò che si compie su Facebook, invogliando così gli utenti a transumare da una all’altra risorsa a seconda delle esigenze.
Per mantenere e far crescere la community si può anche decidere di inviare un aggiornamento dello stato, chiedendo ai fan un aiuto attivo per aumentare il numero di utenti, suggerendo la pagina ai loro amici. Allo stesso modo, la crescita della comunità potrebbe avvenire inserendo nei preferiti della pagina altre Pages legate alla propria attività, favorendo così le partnership fra differenti Pages e creando quindi un ecosistema di fan interessati ad uno stesso business.
I concorrenti che non diventano partner, invece, potrebbero divenire oggetto di uno studio mirato, controllando le azioni marketing che compiono sul social network e decidendo se imitarli, qualora le loro mosse siano positive oppure evitando i loro stessi errori, qualora si lancino in comportamenti che non sortiscono alcun effetto od addirittura risultano dannosi.
Infine, la promozione della pagina potrebbe avvenire investendo direttamente nell’ADV di Facebook, ma attenzione: alcune statistiche, come quella riportata nell’immagine, affermano che oltre il 50% degli utenti ignora completamente la pubblicità su FB.Dialogare con i clienti nel post-vendita
Già durante il consolidamento delle propria comunità, la pagina diviene una fonte inesauribile di informazioni utili e preziose, assolutamente non individuabili con altre forme di marketing. Una comunità attiva è un turbinio di opinioni e notizie interessanti: così ad esempio è possibile sapere cosa pensano i clienti di un determinato prodotto o servizio offerto, quali pregi esemplificano e quali difetti lamentano e come l’offerta viene paragonata a quella dei concorrenti, permettendo così di capire su quali punti deboli del proprio business è necessario intervenire.
La propria presenza sulla pagina è di fondamentale importanza per donare ai fan la coscienza di essere presenti nelle loro esigenze e, qualora se ne abbia la possibilità, porsi in chat per offrire assistenza garantisce al brand un plus non conquistabile con altre metodologie di customer care.
Tutto ciò richiede ovviamente un’ingente sforzo ed un’incredibile profusione di mezzi e persone, ripagati ottenendo un goal marketing fondamentale per l’attività, che comunque richiederà ancora nuovi sforzi per mantenersi nel tempo.
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